Asjemenou / Volkskrant Conceptman 27 jan 2015

Hoe maak je de meeste kans op de publieksprijs  voor beste TV-reclame?

De Gouden Loeki (sinds 1995) is de tegenpool van de deze maand eerder uitgereikte Loden Leeuw (sinds 2008). Ik dichtte die laatste prijs in mijn vorige column overigens toe aan de verkeerde omroep: de Loden Leeuw is van Radar (AvroTros) en niet van Kassa (VaraBNN). Sorry, mevrouw Hertsenberg. Ik gooi Wegpiraten, Blik op de Weg, Wegmisbruikers en Asfalt Aso’s ook altijd door elkaar. 

Omdat de Loden Leeuw aan twee niet echt irritante commercials werd uitgereikt, was ik benieuwd of de Gouden Loeki wel goed terecht zou komen. De winnaar werd een filmpje voor de KNGF, die laat zien dat hun geleidehonden niet alleen blinde mensen helpen. Ik ga de clou niet verklappen. Het is mooi gemaakt, heeft een onverwachte twist, er wordt iets nieuws verteld en het raakt je emotioneel. Welverdiend goud. De einduitslag was trouwens opvallend: van de vier meest geliefde commercials waren er drie met een dier erin. Is dat het geheim van een winnaar? Een leuk beest en klaar is Kees? Zo simpel is het niet. De KNGF hond was helemaal geen trucje, maar het product - of beter gezegd de dienst – van de opdrachtgever. De dieren van GAMMA en bol.com werden vooral een succes omdat ze in dodelijk grappige scripts figureerden. Een brutale hond in een slapstick en een klein konijn in een kerstthriller. Dat is lachen. 

Ik vinkte dapper door de lijst van 36 genomineerden, drie per maand. Bij ongeveer tweederde van de inzenders speelt humor een grote of kleinere rol. Onverwachte wendingen, valpartijen, woordgrappen, glimlachjes, bekkentrekkerij (bij Cup-a-Soup zelfs allemaal). Het publiek is er dol op. Ook typetjes doen het prima. AH manager Piekema moet al 10 jaar steeds gekker doen om op te vallen, maar piekt toch nog twee keer. Ook de verarmde Telfort miljonair en het Jumbobankstel werden meermalen genomineerd. Nationaal sentiment is een kleiner subgenre, maar je kunt er mee scoren. Dat mensen in de waan van de dag een megalomane WK commercial van Jumbo nomineren, vol juichpakken en volkszangers, snap ik nog wel. Maar wat doet die doodsaaie, borstklopperige bedrijfsfilm van KLM, incluis owowowohooo soundtrack, op de shortlist? Blijkbaar is 95 jaar worden al genoeg reden om een stem te krijgen. 

Heel jong zijn helpt ook. Het eeuwige jochie dat rondscheurt in de Volkswagen Up is verrassend en krijgt terecht bijval. De kleine Van Persie van Calvé Pindakaas is een vals reclamecliché. Opgewarmd met de amechtige kromtaalrock van Bløf: ‘Ik wist dat ik het niet kon dwingen.’ Klef tot op de bodem en dan toch genomineerd worden: alleen een kind komt daar mee weg. 

De winnaar van de Gouden Loeki en alle 36 kanshebbers van 2014 zijn online te bekijken. Aangezien de Gouden Loeki al 20 jaar bestaat en de NPO de url goudenloeki.nl in bezit heeft, mag je raden waar je naartoe moet surfen: welovereclame.nl! Wel over eclame punt nl? Asjemenou, zou Loeki zeggen. 

Scato van Opstall