Oud, nu nog beter / Volkskrant Conceptman 10 feb 2015

Oude slogans, verdwenen merken en ontslagen typetjes krijgen een tweede leven.

Een nieuwe slogan, een nieuwe verpakking of een nieuwe merknaam: als marketeer moet je durven veranderen. Maar als de consument jaren later nog steeds valt voor de oude versie, haal je die toch maar terug. Zo besloot GAMMA vorige week  “Dat zeg ik… GAMMA” in ere te herstellen. In plaats van “Mooi hè… GAMMA”, dat na vijf jaar niet bleef hangen. Ondertussen werd GAMMA wel drie keer genomineerd voor een Gouden Loeki. Die filmpjes waren zo hilarisch, dat het ‘Mooi hè’ aan het eind misschien een beetje wegviel.

Wegens succes geprolongeerd? De vrienden van Amstel en Albert Heijns filiaalmanager Piekema waren enorm populair, maar als de omzet gaat dalen koop je er niks voor. Een nieuwe communicatiestrategie is vaak de strop voor een typetje. Te lang doorgaan is ook gevaarlijk, dan kom je er nooit meer van af. Martine Bijl deed ons de groenten van Hak van 1985 tot 2002, tot Heinz Hak overnam en het mes in Martine zette. Hak bloedde even later zelf bijna dood. Bijl werd in 2006 teruggehaald om Hak te reanimeren en nam in 2013 weer afscheid – dit keer in stijl. Cora was tussen 1984 tot 2001 van Mora, of beter: Mora was Cora. Toen Cora iets te abrupt aan de kant werd gezet, verdween Mora acuut van de radar. In 2006 werd Cora weer aan boord gehesen. Formeel om publiekelijk een opvolger te vinden, wat zeven jaar lang niet lukte. Sinds 2013 wordt ene Flora klaargestoomd door Cora, die zelf waarschijnlijk begin 2029 echt met pensioen gaat.

Verpakkingen hebben ook comebacks. Douwe Egberts heeft sinds 1895 een statige Friese koffieschenkster op de verpakking. In 2002 maakte die plaats voor de fröbel van een Viva-illustratrice: een weeë, sterrenmixdrinkende trut.

Die maakte geen indruk en na 13 jaar is de koffieschenkster weer in ere hersteld. Zelfde bij Zwaluw, het meest herkenbare luciferdoosje ter wereld. Het neefje van een directielid, die zo’n leuke CD-hoes voor de lokale carnavalsvereniging had gemaakt, mocht de Säckerhets Tändstickor redesignen. Au. De omzet ging in rook op en hoera: het vertrouwde doosje kwam terug.

Merken verdwijnen ook, vaak door internationale  ‘homogenisering’. Jif werd in alle landen Cif, lokale Treets & Bonitos veranderen in worldwide M&M’s. Wat er met mooie merken als Skoll, Rang, Benbits, Smarties, Domo Vla, Kingcorn en Raak gebeurd is? Verzopen in een woeste zee van fusies, vrees ik. Soms komt er een oud merk terug. Sportschoenen van Quick. Tjolk, inclusief de seventies verpakkingen. Maar de mooiste comeback is van Ben. Begonnen in een tijd dat mobiel bellen best elitair was. De eerste toegankelijke 06-provider. ‘Ik ben Ben’ was in 2001 nog gevleugelder dan ‘Je suis Charlie’ nu. Eén miljoen klanten! T-mobile nam ze over in 2003 en draaide Ben de nek om. Dom? Heel dom. Die sympathieke Ben werd in 2008 gereanimeerd, met succes. ‘Nieuw, nu nog beter’ is soms ‘Oud, ook nu nog beter’.

Scato van Opstall