Curated concept, nice! / Adformatie 31 okt 2014

Vroeger heette het winkelformule, nu is alles een concept. Een herenkapper die zeefdrukken van z’n matties verkoopt is een conceptstore. De Hallen in Amsterdam West is een vernieuwend foodconcept, lees: sfeervolle tramremise uit 1910 gevuld met een keur aan eetkraampjes. Die kraampjes zijn op zich ook weer een concept, las ik in het Parool. Een concept in een concept. Nice! Vleeseterproof vegafood, Wrapkoningen, Microtaartjes, Vistovenaars undsoweiter. In het midden tafeltjes waar je alle eclectische hapsnap kunt opeten. Gouden formule, excusez, concept. De menu’s zijn ongetwijfeld ‘curated’, want tegenwoordig heeft elke zichzelf respecterende sokkenboetiek een curator in dienst. Drie jaar geleden had de gemiddelde baarddrager geen idee wat ‘curated’ betekent. Een curator was een stoffige baan in een museum, maar nu is het allemaal hipster huishoudjargon. Nice! Tant pis: ook zonder PR-bla is het eten top in De Hallen. 

Een straat verderop zit de Spaghetteria, die zowel met  ‘formule’ als ‘concept’ als extra zoekwoord hits scoort. En terecht. Must eat voor formulemanagers of conceptdirectors. Daar zie je dat een goed concept geen holle term is, maar tot in de details klopt. Piepkleine pastakaart, lage prijzen en standaard een karaf water op tafel. Twee toetjes: vast of vloeibaar. Aanschuiftafels, dus spontane interactie. Je bestek: één vork. Nice! Maar wel bediening in stijlvol strak wit met zwart overschort. Je krijgt spontaan een doggy-box mee, mocht er nog over zijn. Simpel, lekker, hartelijk. Inspirerend voor iedereen die vindt dat merkdenken meer is dan een campagneconcept maken. Curated, concept, formule, noem het wat je wilt. Alleen creatieven die nog één keer ‘Nice!’ durven zeggen, moeten op Nice airport blijven slapen. Cannes echt niet meer.

Scato van Opstall