Lekker Vies / Volkskrant Conceptman 28 maart 2014


Over de levenscyclus van zakjes poedervoer.

Ook Knorr is duurzaam geworden: het recycled een zakje-met-pastasaus commercial uit 1985. Luigi, een Italiaan met echte haarslierten op z’n kale schedel geplakt, doet alsof het zakje ’authentiek’ is. Uiteraard met Italiaans nepaccent. Het filmpje is zo grotesk dat ik even dacht dat het een retro-knipoog was, maar de clou bleef uit. Dat zoiets anno 2015 nog op de buis is, komt door de Product Life Cycle. Stel je een grafiek voor in de vorm van een heuvel. We beginnen aan de linkerkant.

Ooit, in 1968 ofzo, waren die zakjes droge pastasaus het summum van moderne voedseltechniek. Noord-Europeanen konden met kleurstof, poeder en heel veel zout en suiker hun gehakt pimpen en Zuid-Europeaantje spelen. Dat alles zonder enge dingen te kopen als verse kruiden en knoflook. Makkelijk te maken en geen boze gezichten aan tafel, want de saus had geen uitgesproken smaak. Zo iets heet in de marketing ‘een veilig avontuur’. Culinair bungeejumpen vanaf de keukendrempel.

Nadat moderne huisvrouwen de zakjes omarmden (innovators & early adopters) werd het eind jaren zeventig door de early majority ontdekt, bergopwaarts! In de tachtiger jaren kwam de late majority. De omzet kalft sinds de nineties langzaam af, het wordt nu gekocht door zogenaamde laggards. Luigi’s pastasaus werd vorige maand door de Consumentenbond als slechtste getest: ‘smerige paprikasoep’ en ‘maggismaak’ waren nog de meest positieve omschrijvingen. Maar goed, ze zijn niet gek bij Knorr. Er wordt genoeg winst gemaakt op het 85 cent kostende zakje, reken maar dat de uitzendkosten van Luigi’s filmpje dik worden terugverdiend.

Maar wie zijn al die laggards dan precies, vraag ik me af. Zelfs als je culinair gehandicapt bent en alleen water, wok of magnetron kan toevoegen, kun je iets beters krijgen. Bejaarden met kromme handen die geen potje pastasaus kunnen opendraaien? Of loopt er ‘s nachts een groep laag opgeleide zombies door de schappen, die dit spul als alternatief voor echt bloed tot zich neemt? Daar lig ik dan ’s nachts wakker van.

Het antwoord op grote vragen ligt altijd verscholen in jezelf. Vieze dingen kunnen heel lekker zijn. Gevriesdroogde Nescafé bijvoorbeeld; niet te zuipen, maar voor mij is het de smaak van de eerste vakantie zonder m’n ouders. Die gouden schroefdop en brandlucht staan voor vrijheid. Soms, als m’n kinderen niet kijken, koop ik stiekem een potje. Misschien dat deze Knorr Spaghettisaus ook zoiets nostalgisch oproept: ‘Zaterdag ging mama makkelijk koken uit Knorr-zakjes, en dan had ze alle tijd voor ons. Het smaakte naar karton maar ons moeder was wel in een goed humeur.’ Doe daar dan wat mee, denk ik dan: retrocooking workshops & blinde proeverijen: Herontdek de smaak van 1983! Dat is het verschil tussen ideeënmakers en de boekhouders van Knorr. De boekhouders hebben natuurlijk gelijk, het is maar poedersaus in z’n laatste levensfase. Een Teutoonse reclamefilm nasynchroniseren, meer kosten maken we niet. En op een dag verdwijnt zo’n product. Pats. Weg. Deze sentimental laggard gaat snel een paar potjes Nescafé inslaan. Hoe lang zou je die kunnen bewaren?