Logo-erfenis / Volkskrant Conceptman 18 feb 2014

In de drang naar vernieuwing wordt
erfgoed bij het grofvuil gezet.

Afgelopen zondag zag ik een gravure van een mythologische kop -veertig bij veertig meter groot- die werd uitgerold in een stadion. De openingsceremonie van  de Nationale sportdag van alle Nederlandse Gymnasia? Niks ervan. De F-side voert actie voor de tronie van argonautenzoon Ajax, de reus die tegen Troje vocht. ‘Ouwe we missen je.’ Ajax wil z’n gezicht terug. Ik snap ze wel, die Ajaxfans. Ze smeken al 24 jaar lang om hun oude logo. In 1990 besloot iemand tot modernisering en de supporters kregen er een elftal zwarte regenwurmen voor in de plaats: ‘Elf spelers die samen het gehelmde hoofd van Ajax vormen’. Het leek meer op een kwak met inktvisinkt gekleurde spaghetti, die achteloos tegen het plafond was gesmeten. Ongetwijfeld een klassiek Grieks gerecht, maar het mist toch de allure van een topclub. Dat snap ik zelfs, als geboren Rotterdammer.

Ik kreeg een enorme flashback. In mijn buurtsuper zag ik ooit een nieuw pakje lucifers, dat poogde mijn geliefde merk na te doen. Er stond een blauwzwarte zwaluw op, tegen een airbrush achtergrond in kitscherige zonsondergangskleuren. Met lompe letters was er ZWALUW opgeschreven. Duidelijk geval van plagiaat, dacht ik nog. Mijn favoriete lucifers heten ‘Säckerhets Tändstickor’, met een zwarte zwaluw in een heel mooi ouderwets doosje. Mijn oma had ze naast haar wit emaille ATAG fornuis liggen en mijn ouders naast hun oranje Pelgrim vierpitter.  Het bleek geen vuile truc van de concurrentie. Het origineel zelf probeerde origineel te doen. Een marketeer van ‘Säckerhets Tändstickor’ vond dat het merk met de tijd mee moest gaan. Prima denk ik dan, maak dan een aansteker met een ‘Säckerhets Tändstickor’ erop. Een laserlighter, ook goed. Maar nee, een Groot Licht op het hoofdkantoor besloot een eeuwenoud pakje zwavelstokjes grondig te verkloten.

En weg waren de lucifers, waar elke Nederlands kind voor het eerst fikkie mee ging stoken. Verdwenen was de magische spreuk ‘Säckerhets Tändstickor’. Paraffinerade als mysterieus ingrediënt, nergens meer te bekennen. Maar dan wel heel geforceerd ‘sinds 1899’ gaan vermelden. Dat had de vorige verpakking helemaal niet nodig: je zag meteen dat het een stokoud merk was. Net als bij dat oude Ajax logo. Collectief erfgoed, dat te grabbel wordt gegooid door de het ego van een bobo.


De lelijke Zwaluwlucifers verkochten voor geen meter, na jaren kwakkelen haalde Säckerhets Tändstickor hun vertrouwde doosje terug. De verkoop steeg meteen. Als je logo erfgoed is geworden, kun je er maar beter van afblijven. Dat weten Coca-Cola, Heinz Ketchup en de directie van Zwaluw. Nu het Ajax-bestuur nog. Die peperdure petitie van 1600 vierkante meter komt recht uit het hart van je achterban: F-side, vak 410, AFCA supportersclub en tienduizenden facebooklikes. Natuurlijk willen ze ook inspraak in de opstelling en het aankoopbeleid, dat hoeft dan weer niet, maar hun roep om het oude logo is volkomen terecht. Ouderwets? Welnee. Op een space-age spelersbus is-ie helemaal bij de tijd. Ook in 2114 op de spelers-UFO. Een vliegende Kampioenschaal met Griekse gravure, hoe Ajax wil je het hebben?

Scato van Opstall