Gay Games / Volkskrant Conceptman 4 feb 2014

Help, er komen weer Olympische Spelen. Sponsors halen de trucendoos uit de kast.

Een van de grootste marketinginzichten aller tijden is het feit dat topsporters ooit een kind zijn geweest. Een kind dat zonder jouw A-merk later nooit een prestatie van formaat had kunnen leveren. Dat moet je dan wel even claimen. Calvé Pindakaas deed dat meeslepend met een schaatsende Evert van Benthem, die elf ijzige slootjes kon bedwingen door halverwege een boterham met bevroren ‘Pindha-k-k-k-haas’ op te peuzelen. Wie is er niet groot mee geworden? Geniaal. Volkswagen doet het nog eens dunnetjes over door te veinzen dat kleine Epke Zonderauto een grote Olympische kandidaat in een bestickerd Golfje zag rondrijden. Dat wilde hij later ook, medailles zijn bijzaken voor de professionele sporter. Geintje. Nee, dan Procter & Gamble. Die gaat voor de epische emotie met beelden uit de jeugd van Sven Kramer. Achter het succes van Sven zit een hardcore spo nsor van P&G, namelijk Svens moeder. Een doodgewone huisvrouw die het bedrijf door dik en dun steunde, althans dat suggereren maar liefst zeven afsluitende logo’s. Ariel voor het schoonwassen van haar klotsende okselzweetvlekken tijdens de juniorcompetitie. Gilette voor haar bikinilijn, Pampers als ze ongesteld was, Head & Shoulders om te zorgen dat er geen sneeuw op het Thialf-ijs kwam en Oral-B voor haar stralende lach na alweer een strakke rondetijd van zoonlief. Als laatste natuurlijk Dreft, om Svens vette plak te laten glanzen. Geen normale consument die verder weet wie of wat afzender ‘Pie&Djzie’ is: Kampioen Zelfbevlekken voor aandeelhouders. 


Het is ook niet makkelijk om als corporation een graantje van het Olympische goud mee te pikken. Megasponsors CocaCola en McDonalds zijn geen logische kandidaten voor een sportevenement. Ze maken geen sportschoenen, ze dragen alleen bij aan overgewicht – niet bepaald sportief. Dus proberen ze het met tactieken als ‘verbroedering’ en ‘samen vieren’. Lastig in een gastland waar je niet gay mag zijn. In plaats van slim corporate tegengas te geven en in je advertising op z’n minst een vette knipoog, gebeurde het tegenovergestelde. Coca Cola had een online actie waarbij je in de bekende Cola-krulletters een tekst op een blikje kon schrijven. Share a coke with… Als je gay of lesbian invulde, kreeg je als reactie "Oops, let's pretend you didn't just type that…" Maar straight of hetero kwamen wel door de censuur. Binnen no time had Coke een PR-ramp op z’n nek: weg was het blikje. Ook MacDonalds wilde fans op twitter direct met atleten in contact brengen, met de hashtag #CheersToSochi. De gaylobby deed aan ‘hashtag hijacking’ en heeft die actie 180 graden gedraaid: “Just had lunch @McDonalds and felt guilty for giving them $ when I remembered they are sponsoring the Hatelympics”. Het hippe, duurzame cosmeticamerk Lush (40 landen, 63 winkels in Rusland) neemt wel stelling en gaat de Russen een online fotopetitie sturen: doe mee en schmink een roze driehoek op jezelf. Ik hoop stiekem dat BV Nederland met de grootste stunt komt. Dat die opportunistische delegatie een cover-up blijkt voor de koninklijke coming-out van onze Minister-President, tijdens de openingsceremonie. Je maintiendrai.