Maatschappelijk Vertragend Ondernemen / Volkskrant Conceptman 9 juli 2013




Kapitalisme heeft een warm, kloppend hart gekregen, zagen we vorige maand. De Nederlandse Energie Maatschappij wordt de Nederlandse Klokkenluiders Vereniging. In een advertentie met als kopregel 'Jokkenbrokken' stellen ze het gesjoemel met groene energiecertificaten aan de kaak. Coca Cola laat zien hoe ze eigenhandig obesitas de wereld uit gaat helpen. Na een blikje Coke 25 minuten met je hond rennen, daarna een geinig dansje doen - en weg is je overgewicht.

Opmerkelijk. Heeft de baas van de NLE na een weekend in een houtverwarmd zweethutje het licht gezien? En is de Coke CEO tot diepe inkeer gekomen, nadat zijn eigen koters door te veel 'sportdrank' diabetes 2 kregen?

Welnee. De winst staat onder druk. Als je over je product of dienst niks positiefs kan vertellen, veins je nobele intenties. Dat heet dan 'Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen'. Wie kan daar nou tegen zijn? Het werkt in de praktijk als gezondheidsclaims en 'Ik Kies Bewust' vinkjes: hoe groter ze op verpakkingen staan, hoe meer er te verbergen is. Wat zijn de werkelijke overwegingen in de directiekamers geweest?

Op de energiemarkt zitten grofweg twee groepen kopers . De ene wil goedkope stroom (grijze) en de andere wil groene, ook al kost die ietsje meer. De Nederlandse Energie Maatschappij vangt alleen grijze klanten, de groene happen niet toe. Die moeten ze eerst van hun geloof afhelpen. Het milieu bagatelliseren is niet tof, dus bedachten ze een originele strategie. Een deel van de groenaanbieders sjoemelt met groene certificaten, net als de NLE zelf (mea culpa, altijd goed). Door koene klokkenluider te spelen kan dat mooi aangekaart worden. Heel nobel, als je vervolgens zelf ongesjoemeld groen aanbiedt voor de laagste prijs. Maar dat doet de NLE niet; alle groene aanbieders worden zwartgemaakt, ook de bonafide. Koop gewoon grijs bij ons, zeggen ze eigenlijk. Dat is de betere wereld van de NLE: electrisch rijden, maar wel keihard achteruit. Na kritiek kondigt de NLE een paar groene producten aan, die door hun hoge vastrecht niet echt goedkoper zijn.

Het bekendste merk ter wereld krijgt het zwaar te verduren door baanbrekend onderzoek van een Nederlandse professor, Martijn Katan. Die bewees dat één glas fris per dag al een bom legt onder de gezondheid van onze kinderen. De gebruikelijke lobby-rap richting politiek (vrije keuze, verantwoordelijkheid van de ouders) gaat dan niet meer op. Weg frisdrankautomaten op scholen, alle sportdrankjes gedisqualificeerd. Dag omzet, hallo regelgeving! De trucs om dat proces te vertragen heten MVO en zelfregulering. Coca Cola erkent publiekelijk 'dat obesitas een probleem is '(sic!). Thee en kraanwater drinken is natuurlijk geen oplossing, bewegen wel: 'Live Positively!' Daarmee verplaatsen ze de oplossing naar de gebruiker. Coke Light en Zero, de zoetstofvarianten (voor luiaards) worden ook genoemd, maar niet te groot opgespeeld. Verstandig, want steeds meer onderzoeken laten zien dat zoetstoffen het lichaam voor de gek houden, waardoor mensen meer gaan snacken.

Daarom legt Coca Cola het accent op bewegen. Al sinds 2003 sponsoren ze 'Mission Olympic', een sportevenement voor scholieren. Bruisend vormgegeven in knalrood en wit, toevallig ook de kleuren van Coca Cola. Slimme zet: tijdens het bestrijden van obesitas stijgt de suikerwateromzet. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen houdt grote bedrijven gezond.

Scato van Opstall (Conceptman, bijlage V, om de dinsdag in de VK)