Bottom of mind

Een helder omlijnde, unieke propositie is niet alleen goed voor je merk, maar ook fantastisch voor creatieven. Niets is moeilijker dan een onderscheidend idee verzinnen op een algemeenheid als 'goedkoop'. Er zijn bijvoorbeeld heel veel aanbieders van goedkope brillen. De communicatie gaat nooit over goedkoop, want dat is niet leuk en beklijft niet. Slecht zien is veel leuker en dan doen we goedkoop wel op het eind. Op m'n netvlies staan een paar klassiekers gebrand. Een rallybijrijder ziet z'n aantekeningen niet goed, maakt navigatiefouten en stapt midden in het bos uit de wagen. Met z'n kop omlaag en kont omhoog probeert hij een ANWB-paddestoel te lezen. Een banketbakker die geconcentreerd een taartdoos van slagroomtoefjes voorziet, terwijl de taart ernaast staat. Een invalidewagentje wordt voor glasbak aangezien en leeggeschud boven de glasophaalwagen. Onvergetelijk grappig allemaal. Maar als je vraagt welke brillenboer de afzender was, kijkt deze brildrager je heel vaag aan. Ze zeggen me dat je dingen beter ziet met een bril en dat brillenketens heel goedkoop zijn. Eigenlijk is het een soort collectieve reclame, zo onscherp is het gezicht van al die budget-opticiens. Goedkoop is armoe, hoogstens een randvoorwaarde. Kijk naar Telfort, al jaren goedkoop en 100% bottom of mind. Tot een week of wat geleden. Ze zijn nog steeds goedkoop, maar nu zijn ze opeens heel erg goed goedkoop geworden. Daar gaat m'n theorie, bedankt Telfort! Toen ik iets over een 'gevallen miljonair' las, begon ik al ongerust te worden. Wat een slimme vondst: het heeft een enorm actualiteitsgehalte in deze kredietcrisistijd, er zit een noodzaak in, er zit leedvermaak in, er zit een uitdaging in: overleven met een klein budget. Wow. Dat geeft zo'n platte prijspropositie opeens een enorme gelaagdheid. 


Een week later zag ik een hilarische commercial op TV voorbijschuiven. Van villa naar Bijlmerflat in 50 seconden. De speelgoedhummer van zoontjelief staat pijnlijk klem tussen bed en muur, 20 tuinbeelden op het balkon en een hele riedel pijnlijk positieve one-liners om het af te maken. Waarmee prachtig wordt bewezen dat een goedkope propositie je merk wel degelijk smoel kan geven, als die maar creatief onderscheidend en 'ownable' is. Alsjeblieft Telfort, laat jullie ex-miljonair nog een jaartje of wat vrolijk doorsurvivallen. Voor de herkenbaarheid. Of gewoon om mij een lol te doen.

Scato van Opstall / column Adformatie 19/05/2011