Boodschap zonder boodschap / Column Adformatie 8 april 2010

Een klassiek volkswagenbusje (altijd goed!) met een blije jongeman achter het stuur. Hij stopt voor een mooi gebouw, dat toevallig alleen maar in Miami te vinden was. Onze bestuurder loopt naar binnen. Niks-aan-de-hand-muziek doet van hey-hey-hey. Een stel beroepsmodellen duwt tegen een gigantische groene erwt, die de lift in moet. Een vrouw achter een naaimachine, veel groene stof. Meer onduidelijk erwtgeduw. 'Lachen! Lachen! Met je mond open, tanden, veel tanden wil ik zien!' is de regieopvatting geweest. De erwt rolt door het trappenhuis naar beneden. Plosteling ontvlamt een gasbrander en jawel, drie erwtkleurige ballonnen gaan de lucht in. Een S, een K en een Y erop. 'Skai Ree-dio' klinkt het. Einde? Ja. Kan ik een ballonreis winnen? Nee. Er is ook geen verlossend zinnetje: "De ertwensoep kan eindelijk vertrekken! Verse voorjaars-hits op Sky Radio". Of: 'Haal Sky Radio uit de lucht!'. Beng-beng-kabeng. Drie lekgeschoten ballonnen storten neer, maar de modellen kruipen lachend de mandjes uit: 'Skyradio zit nu ook op de kabel & iTunes'. Helaas. Ik blijf als kijker in het luchtledige zweven en wordt niet tot luisteraar bekeerd. Als je idee uit gebakken lucht bestaat, stop die dan maar in een ballon ook. Heb je mooi een CO2 neutrale commercial gemaakt. In Miami.

Man tovert designbehang op de muur, een kast, een terras, zonwering, schommel, bankje, enzovoort. 'Wat je ook bedenkt, geen punt bij Karwei.' Maar wel een punt voor mij, dat karwei. Ga d'r maar aan staan. Stroken met behangpatronen passend naast elkaar krijgen, met een 39 euro decoupeerzaag FSC-hardhout doorzagen - en moeten de paaltjes onder dat terras in snelbeton? Karwei vertelt me niks nieuws. Bij elke bouwmarkt hebben ze handige gereedschappen en heel veel interieurmeuk. 'Geen punt bij Karwei', maar ook geen punten voor Karwei.

Toch een merkwaardige strategie. Heel veel productiecentjes & mediageld besteden om helemaal niks te zeggen. Misschien kun je beter eerst iets zinnigs bedenken voor je merk. Liefst is concreets: 'Nu elke ochtend alle lentehits van 1960 tot nu - zet je wekkerradio op Sky Radio. ' Zo wil ik de dag wel beginnen. Of de 'Karwei Weekend klushulplijn.' Die jij als vaste klant voor 25 cent mag bellen, als je toverkunsten niet helemaal werken. Een heitje voor een Karwei, dat soort dingen begrijpen mensen en ze onthouden het ook. De belangrijkste boodschap voor marketeers: altijd checken of je boodschap wel een boodschap heeft. Anders heeft niemand er een boodschap aan.

Scato van Opstall