Vak in de war - Adformatie Column 28 januari 2010





Vroeger was niks beter maar alles overzichtelijker. Je had Lampen voor de creativiteit en er waren Effies voor de verkoopstijging. Maar de tijden veranderen. Crisis +  geen visie + nul innovatie = A-merk in de min. Mooiweermarketeers vallen door de mand en Effie grijpt naar de NS-truc: als teveel treinen te laat komen, verander je de definitie van ‘te laat’.  Dus Effie wil imagoverandering en awareness gaan bekronen. De Ruijters imago bijvoorbeeld moet van “Oerhollands Broodbeleg” naar “Goddelijk Excrement”. We worden op Turd Odyssey 2010 getrakteerd, zonder Strauss maar met een Sinterklaasgedicht.  Scoort geheid 98% resultaat op beoogde ‘imagoverandering en awareness’. Maar wie wil de poep van E.T. op z’n brood? De Ruijter verkoopt straks minder, maar krijgt wel een Effie. Boerenbedrog! Als je een echte salesvent bent, blijf bij je duimstok. Draai ‘m desnoods om: het A-merk dat het minste marktaandeel verliest, krijgt dit jaar een Gouden Effie. Dat is tenminste consequent.

Naast de Effiecrisis loopt de Pitchbubble sissend leeg. Pitchen is een peperduur speeltje van Geen Mening Managers, die beslissingen graag laten nemen door ‘een proces’.  Met elke gewonnen pitch moet een bureau al snel 3 of 4 verloren pitches compenseren. De nieuwe klant betaalt dus teveel voor te weinig aandacht. Die wordt dus ontevreden en gaat, jawel, weer pitchen.

In 2006 keken we 240 dagen lang naar ‘Onderweg naar Overmorgen’ de Pitchsoap van ABN/Amro. Ronde naar ronde werd eraan vastgeplakt, met een tandeloze VEA knarsend aan de zijlijn. Daar heeft de ABN lering uit getrokken, ze kiezen nu in één dag. Hulde. TBWA heeft hopelijk wel in hun contract gezet, dat de opzegtermijn gelijk is aan de duur van de voorafgaande pitch.

Wat Selmore en de ING betreft: waarom zou een klant wel nee mogen zeggen tegen een bureau en een bureau niet tegen een klant? ING kan niet kiezen en ABN kan wel kiezen. Moet je als bureau dan kiezen voor een bank, die niet kan kiezen? Dat is net zo gestoord als geloven dat Wouter Bos deze deal heeft geregeld.

Laten we de rest van 2010 simpel & straight houden.
1) Klanten stoppen met pitchen en gaan weer op goed gesprek. 
2) Bureaus stoppen al hun energie in bestaande klanten en winnen Lampen voor ze, omdat creativiteit de beste manier is om imago en awareness te verhogen. En Effies, omdat slimme campagnes goud geld opleveren. 

Ziezo. Vak weer op orde.

Scato van Opstall

(met dank aan Daan Remarque voor het lenen van zijn Mooiweermarketeers.)