Het nieuwe inpakken (Adformatie column 3 december 2009)




Het is december en dat is in reclameland de tijd om de consument eens feestelijk in te pakken. Desnoods letterlijk. Deze week werd ik heel vrolijk van een paar kunstige visuals, een soort kleinschalige Christo met kadopapier. Een Parijs terrasje en een Londense Guard, herkenbare beelden. En tot slot een ober in feestverpakking, die een ingepakte Limburgse vlaai presenteert (dat vermoed ik tenminste, want het moest een Maastrichtse hotelkamer voorstellen) ‘Give a Night’, een nieuw soort Hotelbon, is de afzender.’Kies uit 30.000 hotels, zonder verplicht dineren of andere rare voorwaarden.’ Scherp zinnetje, want de oude hotelbonnen roken naar koppelverkoop en dat is geen kadoluchtje.

Al die kado’s kosten natuurlijk bakken met geld. Voor je het weet heb je een klein dipje in je saldo. Geen nood. Ik behoor tot de groep ‘mensen met een gezonde financiële huishouding’. Precies de doelgroep van saldodipje.nl. Saldodipje denkt kennelijk dat ‘mensen met een gezonde financiële huishouding’ 487% rente per jaar willen betalen (100 euro lenen, 2 weken later 120 euro terugbetalen). Het lijkt een onschuldig ‘Duyvis Saldodipje’ maar het is een herverpakte minikredietcrisis. Die wordt ons aangeboden door een Finse Bank en een reclamebureau met de huiveringwekkende naam IceVibes. Dat kan geen toeval zijn. De doelgroepomschrijving is natuurlijk bedacht om Nout Wellink niet wakker te maken. Ik vermoed dat de echte klanten meer zitten in de hoek van ‘mensen zonder hersens’ of ‘mensen zonder vrienden’. Prettige feestdagen!

Heel soms is de verpakking belangrijker dan het kado. De onvergetelijke surprise die een geslaagde Sinterklaasavond zo bijzonder maakt. Waarin elk detail overdacht is en de uitwerking genadeloos & grappig. In deze categorie valt idee en uitvoering van Canal+ die Matthijs van Heiningen verfilmde: ‘Never underestimate the power of a great story’. (Wie ‘m nog niet kent, pakt ‘m snel uit op Youtube: Canal+ The Closet). Wel hopen dat de programmering van Canal+ aan deze hoge verwachting kan tippen.

Voor de rest werd ik deze weken vooral gebombardeerd met me-too’s en gebakkenluchtclaims. Natuurlijk kunnen creatieven die soms best leuk inpakken. Maar zeg eens eerlijk: hoe lang gaat dat nog werken? Wat de consument uitpakt weegt steeds zwaarder - en wordt steeds zichtbaarder. Dat is hopelijk het goede voornemen van marketeers in 2010: voor intrinsiek verschil zorgen, zodat gebruikers iets bijzonders ervaren. De doorvertelfactor moet in je producten zelf gebakken zitten. En als creatie dan op de hefboom gaat staan…. Vuurwerk!

Scato van Opstall, partner van NEEW!